La mezcla de la mercadotcnia (o mix marketing) y el posicionamiento

¿Qué es la mezcla de mercadotecnia?

En este apartado hablaremos un poco acerca del mix marketing que según el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" y de igual manera las herramientas (las 4 P's) que esta utiliza para lograr sus objetivos.

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado para los clientes potenciales y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno. 

Según otro autor como lo es el padre de la mercadotecnia Philip Kotler:  

Define la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto".

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?

A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las  herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.

•Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (por ejemplo: un auto), intangible (por ejemplo: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (por ejemplo: la propuesta de un partido político), una persona (por ejemplo: un candidato a presidente) o un lugar (por ejemplo: una reserva forestal). El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:

• Variedad
• Calidad
• Diseño
• Características
• Marca
• Envase
• Servicios
• Garantías

•Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes:

• Precio de lista 
• Descuentos
• Complementos
• Periodo de pago 
• Condiciones de crédito 

•Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:

• Canales
• Cobertura
• Surtido
• Ubicaciones
• Inventario
• Transporte
• Logística

•Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes:

• Publicidad
• Venta Personal 
• Promoción de Ventas 
• Relaciones Públicas 
• Telemercadeo
• Propaganda

¿Qué es el posicionamiento?

Philip Kotler, una de las principales autoridades mundiales en mercadotecnia, define el concepto de posicionamiento en su libro “Principles of Marketing” como: “La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes.  Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros productos de la competencia”.

¿Dónde está el Posicionamiento? Dado que vivimos en una sociedad saturada de mensajes, nuestras mentes tienden a organizar la información en categorías.  Nuestras mentes “posicionan a los productos” en determinadas categorías.  Una de las formas de manipular dicha categoría mental, es colocando en la mente del cliente un mensaje que asocie ventajas competitivas del producto con valores de interés para el segmento target.

Las estrategias de posicionamiento crean una protección para las ventas en el mercado.   El posicionamiento no sólo nos ayuda a mantener un liderazgo.  Es también una herramienta útil para mantener una posición, evitar una colisión directa con el líder del mercado, introducir nuevos productos, ayudar a la diferenciación e identificación de productos en mercados saturados y prevenir o minimizar los efectos de futuros lanzamientos o nuevas tecnologías.  Todo esto explica por qué las empresas líderes invierten ingentes cantidades de dinero en el posicionamiento de sus productos. Observar los beneficios de un posicionamiento acertado, es tan fácil como responder objetivamente a la pregunta: “¿dónde estaría el producto sin ese posicionamiento?”